當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “寶娜斯”襪銷售增長120%紀實 作者：佚名 時間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]

    案例類型：全案類
    廣 告 主：浙江義烏寶娜斯襪業(yè)公司
    實施時間：2003年
    實施范圍：全國
    核心策略：以“貼身的、健康的”為品牌核心價值進行整合行銷傳播
    創(chuàng) 新 點：品牌核心價值規(guī)劃
    壯哉,品牌核心價值利器
  
  ——“寶娜斯”襪銷售增長120%紀實
    上海杰信營銷咨詢有限公司選送
    正是在“貼身健康”原則的指引下，寶娜斯的整合營銷傳播活動取得了非凡的業(yè)績：新品生態(tài)紡織襪的銷售出現(xiàn)了供不應求的局面，原有積壓產(chǎn)品的走貨速度明顯加快。最新的數(shù)據(jù)表明，在過去的一年當中，寶娜斯的整體銷售額增長率達到了120%，躍居國內(nèi)襪業(yè)企業(yè)的榜眼位置。
    又逢中秋月圓，幾陣秋雨過后的上海頗有秋風蕭瑟的微寒。在上海張江的杰信辦公室里，杰信首席策劃專家翁向東正在細細閱讀一份來自浙江義烏的中秋賀卡，字跡雋永：“感謝翁總與杰信全體同仁在過去一年中為寶娜斯所作的貢獻……”隨信的還有一盒放在案頭上的月餅禮盒。而此時翁向東手邊那杯最愛的香茗煙霧裊裊，漸漸模糊了窗外依舊蒼翠的綠色……
    浙江義烏可以稱得上是中國的襪都，這里誕生了中國絕大部分的襪業(yè)品牌，寶娜斯就是其中之一。成立于1997年的寶娜斯襪業(yè)公司，憑借著先進的生產(chǎn)設備和國際化的原料采購模式，快速躋身中國襪業(yè)三大品牌之列，特別是在聘請了國際巨星李文擔任形象代言人之后，曾經(jīng)出現(xiàn)了銷售快速增長的良好局面。但是由于公司內(nèi)部缺少長期規(guī)劃與合理的定位，這種建立在生產(chǎn)技術層面上的領先優(yōu)勢，隨著競爭對手的跟進，很快就風光不再，寶娜斯開始出現(xiàn)市場開拓緩慢、增長乏力等等一系列問題。高達6000萬元的產(chǎn)品積壓更是把公司上下壓得喘不過氣來。公司高層逐漸意識到：企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的利潤增長，僅僅依靠技術的更新是遠遠不夠的，打造強勢的大品牌才是惟一的出路。
    一年前，寶娜斯開始頻繁地出入于各大外腦公司，尋找適合自己的品牌戰(zhàn)略利器。北京、上海、廣州、深圳……直到他們在無意之中看到了那本《本土品牌戰(zhàn)略》。帶著對杰信品牌核心價值論、品牌憲法論的深深認同，他們在中秋節(jié)前終結(jié)了長達數(shù)月的國內(nèi)的輾轉(zhuǎn)。
    一年以后，寶娜斯實現(xiàn)了超過120%的銷售飛躍。
    品牌核心價值規(guī)劃——眾里尋她千百度
    品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
    ——《本土品牌戰(zhàn)略》
    縱觀國際一流品牌，定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為它們的共識，這也是它們打造百年金字招牌的秘訣。例如，品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都以核心價值為原點進行演繹。
    反觀寶娜斯品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。一句“寶娜斯襪，感覺好極了”的廣告語，讓人不知所云。企業(yè)營銷戰(zhàn)略神游太虛，廣告天馬行空，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。有限的營銷廣告投入不僅沒能促進產(chǎn)品銷售，更要命的是，幾年下來發(fā)現(xiàn)，在消費者大腦里并沒有對品牌的清晰聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。那寶娜斯的品牌核心價值在哪兒？上哪兒去尋覓？
    結(jié)合寶娜斯企業(yè)特性與所處行業(yè)屬性，我們對寶娜斯品牌核心價值規(guī)劃幾個可能的發(fā)展方向，進行了綜合的考慮與判斷：
    產(chǎn)品特征
    引領時尚、更多選擇、美艷性感、個性化等等產(chǎn)品特征是當前絕大多數(shù)襪子品牌重點的訴求對象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。但是綜合寶娜斯現(xiàn)有資源考慮，寶娜斯選擇任何一種產(chǎn)品特征為核心價值，均不足以與競爭對手形成具有明顯比較優(yōu)勢的差異，一個個性不鮮明且無法超越對手的核心價值，有不如無。
    感性價值
    從感性價值角度發(fā)展的核心價值較為虛無。所謂襪子，“衣之末也”，它不同于服裝，不像服裝一樣可以直接使穿著者產(chǎn)生心理變化，產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類、優(yōu)雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。這一點得到了調(diào)研報告的證實，很少人能從感性描述區(qū)分各種襪子品牌。
    專一、專業(yè)、一流的襪子品牌
    塑造“專一、專業(yè)、一流”的專家形象也是品牌核心價值規(guī)劃的方向之一。這方面有過成功的案例：九牧王——西褲專家、皇明——太陽能熱水器專家、索尼——科技先鋒、威蘭西——中國女褲專家等。專家形象的品牌定位可以快速使消費者產(chǎn)生信任，促使消費者關注品牌進而形成購買，同時它可以形成很多品牌聯(lián)想，如工藝水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、開發(fā)能力強、引導流行趨勢……但是由于襪子的技術含量低、進入門檻低、工藝水平高下不能明顯區(qū)隔，如果想要在這一產(chǎn)品領域做專家，一定要在紡織、印染、新技術、新材料、產(chǎn)品開發(fā)設計能力等各個方面都做到最好。以寶娜斯目前的資源與實力尚不能匹配這樣的定位。
    品牌核心價值——“貼身健康”卓越理念
    產(chǎn)品特征、感性價值、專家形象均不適合寶娜斯，究竟什么適合寶娜斯呢？當我們把目光轉(zhuǎn)向紐崔萊、蒙牛、大自然、奧妮等一些成功品牌，就會發(fā)現(xiàn)，這幾個品牌成功的原因在于它們始終如一地在推廣自己的一種制造、出品的核心理念：
    安利紐崔萊——自然的精華、科學的精粹（有健康，才有將來）；
    蒙�！�—綠色、無污染（來自大草原，天然無污染）；
    大自然山棕床墊——天然、無刺激（純天然的完全睡眠）；
    奧妮——植物、健康（植物一派、 重慶奧妮）。
    可見，卓越的品牌核心價值也可以是一種貫穿于整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程的理念，是品牌對品質(zhì)始終如一的追求，是一種超越競爭對手、領先行業(yè)發(fā)展水平的價值觀。
    解決這一問題，首先要準確定義消費者對寶娜斯的需求是什么？
    科學地界定消費者的需求是提煉核心價值的根本，而且不僅要界定當前的顯在需求，更要前瞻地發(fā)現(xiàn)潛在的需求與未來的需求。
    在我們的市場調(diào)研過程中，我們設置了一項品牌認知測試，要求消費者寫出認為是“好品牌”的三個品牌，并用三個形容詞形容它，得到了表1（以沈陽為例，其他城市調(diào)查表在調(diào)查報告中詳述）。
    表1 四地與會者對絲襪同一品牌的差異化描述
    
    從各地襪子市場的消費者訪談結(jié)果來看，消費者所列的品牌描述中對襪子質(zhì)量、性能等方面的描述遠遠多于對品牌的感性描述。例如艷麗、新奇等詞匯很少出現(xiàn)。消費者對襪子品牌最關心的是襪子本身，而不是品牌的感性訴求。
    在名牌和非名牌襪子穿著感受的消費者測試中，四地女性消費者普遍認為“品牌意味著不勾絲、質(zhì)感好，質(zhì)量可以得到保證”；“意味著品質(zhì)上的保證，意味著耐穿一點”。只有極少數(shù)的與會者在特殊場合下認為“穿上一雙有檔次的襪子會增加自信心”，會把名牌襪子和體面身份聯(lián)系起來。
    在對消費者進行襪子滿意度的測試中我們發(fā)現(xiàn)，參會者對襪子的不滿意點主要集中在“容易脫絲”，“穿起來悶，不透氣”，“很松，沒有彈性”，“襪底變硬”，“容易變形”，“不吸汗”等方面。換句話說，消費者對襪子的核心關注因素仍然是襪子最基本的東西(見圖1)。即使是這些有較高品牌忠誠度的消費者，他們重度消費的原因也大多是因為這些襪子在某些性能方面表現(xiàn)更優(yōu)秀。
    圖1
    
    因此，我們認為目前國內(nèi)襪子市場消費者需求正處于從基本的生理、安全需求向更高層次的附加價值需求過渡階段。這些附加價值包括新功能的增加、工藝原料改良換代、品牌內(nèi)涵的豐富、產(chǎn)品設計的推陳出新等等。
    另外，從其物理屬性來說，襪子作為服裝的一個附屬品，不同于人們對服裝的感性消費。人們選擇一雙襪子，更多會因為襪子的某個理性的訴求深深地打動了自己，而這個理性的訴求是與消費者自身的利益緊密聯(lián)系的。
    因此，寶娜斯的品牌核心價值應從理性突破，基于產(chǎn)品的性能訴求又高于產(chǎn)品的性能訴求。如果單純突出自己的某一特點，如透氣性好、貼身、不起球、防臭、柔軟、質(zhì)感高等優(yōu)點，隨著技術的進步和行業(yè)的規(guī)范，這些優(yōu)點最終會成為基本的標準而不再具有優(yōu)勢。因此，品牌的核心價值要在此基礎上提煉和升華出一個更恒久、更概括、更歷久彌新、只可以被自己超越的理念，形成一種整體上的認知優(yōu)勢與品牌的領先感。
    通過對襪子的上述種種優(yōu)點進行高度概括和高度抽象，我們會得到寶娜斯的核心價值——
    貼身的、健康的
    健康產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著醫(yī)藥、保健品、服務行業(yè)等領域健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，反映出經(jīng)濟社會中人們對自身健康的關注程度已經(jīng)非常高。在腳部健康方面，也有越來越多的人知道腳是人體的第二心臟，越來越多的人關心腳的健康，從街頭隨處可見的“足保健”、“洗腳房”可見一斑。據(jù)中醫(yī)古典記載：“人之有腳，猶似樹之有根，樹枯根先竭，人老腳先衰。”由此可見，腳作為人的第二心臟，在人體保健中起著舉足輕重的功效，健康襪子呵護腳為現(xiàn)代生活開創(chuàng)另一生命“綠洲”。
    最近幾年，大量有關服裝中大量對人體有害物質(zhì)超標的報道使人們對“服飾健康“有了一個更高的關注度，如以前人們買回內(nèi)衣就穿，而現(xiàn)在都會在洗滌以后才穿。國內(nèi)服裝產(chǎn)品衛(wèi)生標準不合格而被歐美發(fā)達國家退貨的報道也屢見報端。這就在無形當中強化了消費者對于服飾產(chǎn)品特別是貼身衣物健康狀況的關注。
    在南京、武漢、沈陽三地消費者訪談中我們發(fā)現(xiàn)，提到襪子與健康的關系時，消費者直接的聯(lián)想是襪子的保暖性和消除異味，特別是襪子對小孩和老年的身體健康的重要性。有部分消費者特別是女性消費者提到要注意襪子，特別是夏天的襪子對皮膚的刺激，認為不健康的襪子會使皮膚過敏，至于引起過敏的原因消費者則少有提及。多數(shù)消費者因為對棉襪比較了解而認為棉襪對人體健康相對有利，對于襪子的化纖成分和制作工藝中的殘留物質(zhì)因為不了解而不被關注。從更為理性的層面來看，消費者希望從包裝說明上看到關于吸汗性、透氣性的一些說明以增強消費者購買信心，部分消費者希望襪子有殺菌和保健功能。盡管消費者對襪子與健康的關注還只是停留在襪子產(chǎn)品屬性上，但這足以表明消費者開始注意襪子對人體的健康因素，在襪業(yè)市場未來的品牌戰(zhàn)略中消費者對工藝和材質(zhì)上的健康因素會更加關注。
    而“貼身的、健康的”品牌核心價值的確立不僅在襪業(yè)第一個鮮明地表述了寶娜斯的制造理念，完整地概括了目前襪子的諸多優(yōu)點，而且順應了消費者需求的發(fā)展方向。
    “貼身的、健康的”不僅緊扣消費者內(nèi)心渴望，與消費者、社會公眾利益高度統(tǒng)一，并且可以找到諸多的價值支撐點，極具親和力、尊崇性與延展性，具有強勁的市場突進力。
    “貼身的、健康的”具有很強的延展性。無論技術如何發(fā)展，行業(yè)標準如何提高，健康始終是高于行業(yè)通用標準的品牌追求，并可在這一理念下衍生出各種具體的舉措。寶娜斯的品牌核心價值為未來品牌的延伸預埋了管線�！敖】怠辈粌H僅適用于襪子，同樣非常適合與襪子相關的內(nèi)衣等產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品同樣是直接與肌膚接觸的紡織品，是與健康聯(lián)系最緊密的產(chǎn)品。內(nèi)衣類產(chǎn)品的利潤水平要遠高于襪子，多個相近的產(chǎn)品線同時發(fā)展，在分攤品牌推廣費用的同時，共享了寶娜斯的品牌資產(chǎn)，可以獲得更高的綜合利潤。
    圍繞著“貼身的、健康的”品牌核心價值，我們?yōu)閷毮人挂?guī)劃了品牌個性體系。品牌的個性是消費者對品牌產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，是將品牌擬人化后對品牌最直接的感官印象。品牌的個性體系應圍繞品牌核心價值，從各個相對獨立又內(nèi)在緊密聯(lián)系的角度演繹，實現(xiàn)品牌核心價值(見圖2)：
    圖2
    
    溫情細膩：寶娜斯的產(chǎn)品是有細膩感情的，營銷活動是富有人情的，消費者能感受到它帶來的精神滿足和享受。
    綠色自然：寶娜斯的健康源自天然的材料、生態(tài)型的生產(chǎn)方式、對環(huán)保事業(yè)的一貫支持……
    時尚活力：健康所迸發(fā)出的活力、青春是永不落伍的時尚，為消費者健康而進行的卓有成效的產(chǎn)品設計同樣會引領行業(yè)發(fā)展的潮流。
    關愛呵護：關心你健康的人，才是真正關心你的人。針對你的健康需求而開發(fā)產(chǎn)品的人，才是懂得體貼的人。寶娜斯的關愛，體現(xiàn)在產(chǎn)品，落在實處。
    專業(yè)出色：健康不是誰都可以做到的。能不斷推出健康產(chǎn)品的品牌，背后一定有很高的專業(yè)水準和敬業(yè)精神，必然在生產(chǎn)管理、研發(fā)、設計、檢驗、規(guī)模等方面都非常優(yōu)秀。
    寶娜斯總裁黃祖群高度評價了杰信所作的《品牌核心價值與個性體系規(guī)劃報告》：“杰信在科學調(diào)研的基礎上，運用杰信品牌核心價值規(guī)劃模型為寶娜斯規(guī)劃的核心價值，能深刻感染消費者，同時與競爭者的品牌定位具有鮮明的差異�，F(xiàn)予以確認。即日起，寶娜斯的品牌建設都要圍繞新的核心價值而展開，持續(xù)地、毫不偏離地向消費者傳遞品牌核心價值，創(chuàng)建強勢品牌。”
    核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動
    核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出品牌的核心價值。這樣，消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，從而達到低成本創(chuàng)建品牌的目的。
    寶娜斯圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價值，開始了全面整合營銷與傳播的工作：
    在生產(chǎn)管理與產(chǎn)品研發(fā)上，寶娜斯不惜巨資，與歐盟AST國際生態(tài)紡織研究院合作，運用AAS技術（原子吸收光譜），對紡織原料含有的生態(tài)毒性物質(zhì)進行有效分離與檢測，全力推出生態(tài)紡織產(chǎn)品，從而避免了附著在襪子上面的生態(tài)毒性物質(zhì)對人體產(chǎn)生的危害。科學的分析報告指出：人們在使用含有生態(tài)毒性物質(zhì)的產(chǎn)品后，往往會出現(xiàn)皮膚搔癢、紅腫、潰爛，甚至導致人體細胞DNA發(fā)生癌變。在原料的使用上，寶娜斯對所使用的原料進行嚴格的質(zhì)量把關，所有的產(chǎn)品都不得違反“不得經(jīng)過有氯漂白處理，不得進行防霉與阻燃整理……”等五大標準，確保每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不會對產(chǎn)品造成化學上的污染。
    圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價值，寶娜斯迅速組織技術力量，全力投入生態(tài)保健的襪品的研發(fā)，初步確定了在不遠的將來開發(fā)出天然材料紡織的襪子，如彩棉等，具有特殊功能的襪子，例如按摩襪、遠紅外襪等等。通過這種不斷升級的技術升級，寶娜斯在健康層面上建立起了對手無法逾越的壁壘。
    在營銷與傳播上，寶娜斯同樣秉持“貼身、健康”的核心價值。特別是在平面表現(xiàn)上，杰信為寶娜斯創(chuàng)造了與過往襪業(yè)終端形象產(chǎn)生明顯差異的平面作品：寶納斯以象征環(huán)保健康的綠色為主色調(diào)，包括在對代言人李紋的形象處理上，也嚴格要求與核心概念相吻合。同時，主畫面中通過各種匠心獨具的細節(jié)元素——樹葉、水滴、腳印等強化核心理念，并最終與產(chǎn)品屬性相關聯(lián)。
    寶娜斯通過與足保健連鎖機構進行聯(lián)合促銷，互相使用對方的渠道為自己進行宣傳，有效地降低了自己的傳播成本。寶娜斯這種針對足保健消費者的營銷方式，不僅僅以優(yōu)惠的形式促進了銷售，更為可喜的是，借用足保健的平臺，強化了寶娜斯品牌的專業(yè)形象，同時把品牌“貼身健康”的核心價值潤物無聲地傳遞給消費者，并在消費者心中引起共鳴。
    在形象代言人上，寶娜斯原有的形象代言人李紋在調(diào)性和氣質(zhì)上與現(xiàn)有的品牌核心價值不甚相容，清新健康之感不足。我們遂建議在與代言人合作結(jié)束之后，調(diào)整形象代言人，采用“寶娜斯廣告之星”選拔活動的形式，吸引目標消費者參與比賽，增強與消費者的互動溝通，并且通過選拔出的寶娜斯之星，活生生的演繹出“貼身的、健康的“的寶娜斯品牌核心價值，更好的樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。聯(lián)合新浪網(wǎng)及《女友》、《希望》、《瑞麗》等雜志把選拔寶娜斯形象代言人的消息傳播出去，讓公眾參與評論與投票。讓電視臺與報紙的的娛樂新聞都來關注寶娜斯選明星的事件。
    具體到日常活動的細節(jié)，杰信提出在未來寶娜斯的促銷活動中，只要涉及贈品也盡量與健康概念相關。例如舉行運動襪捆綁式買贈活動時，贈品可以是跳繩等簡單體育用具。落實到產(chǎn)品包裝設計上則適當調(diào)整包裝的艷美性感的風格，加入較多自然、綠色調(diào)性的元素，在包裝中夾入宣傳足健康的小知識……
    圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價值，寶娜斯還進行了一系列的報紙軟文炒作，積極宣傳腳部健康對人的重要性，紡織品對人體的污染問題等等，并通過專家的現(xiàn)身說法，從科學實驗的角度證明忽略紡織品當中有害物質(zhì)可能造成的危害，特別是對兒童造成的傷害。
    正是在“貼身、健康”原則的指引下，寶娜斯的整合營銷傳播活動取得了非凡的業(yè)績：新品生態(tài)紡織襪的銷售出現(xiàn)了供不應求的局面。原有積壓產(chǎn)品的走貨速度明顯加快。最新的數(shù)據(jù)表明，在過去的一年當中，寶娜斯的整體銷售額增長率達到了120%，躍居國內(nèi)襪業(yè)企業(yè)的榜眼位置。
    寶娜斯平面廣告
    寶娜斯以象征環(huán)保健康的綠色為主色調(diào)，包括在對代言人李紋的形象處理上，也嚴格要求與核心概念相吻合。同時，主畫面中通過各種細節(jié)元素上的匠心獨運——樹葉、水滴、腳印等強化核心理念，并最終與產(chǎn)品屬性相關聯(lián)。